By 
Sinsheim. Ein Verein schickt den Bericht vom Sommerfest. Ein Betrieb im Kraichgau beschreibt ein neues Angebot. Eine Praxis will auf geänderte Sprechzeiten hinweisen. Drei Schreiben, ein Postfach. Nur eines enthält eine Nachricht. Die anderen wollen veröffentlicht werden, obwohl kein Anlass besteht.
Was ist ein Gastbeitrag? Ein Text, den nicht die Redaktion selbst angestoßen hat und den sie trotzdem drucken oder online stellen kann, weil er für die Leserinnen und Leser etwas klärt. Ein Werbetext ist das nicht. Eine Pressemitteilung auch nicht. Wer den Unterschied nicht macht, schickt den falschen Text an die falsche Stelle. Die Redaktion legt ihn beiseite.
Was ist ein Gastbeitrag, und was nicht
Ein Gastbeitrag ist ein Artikel, den jemand von außen für ein Medium schreibt. Die Redaktion entscheidet, ob sie erscheint, kürzt, nachfragt und ihn in den Zusammenhang der übrigen Berichte setzt. Der Name der Verfasserin oder des Verfassers steht in der Regel dabei. Der Text erklärt ein Verfahren, ein Problem oder eine Veränderung. Das eigene Unternehmen steht nicht im Mittelpunkt.
Im Englischen heißt dasselbe oft Guest Post. In einer Lokalredaktion ist der übliche Begriff Gastbeitrag, bei einer zugespitzten Meinung auch Gastkommentar. Beides taugt nur, wenn der Text zum übrigen Blatt passt und nicht aus dem Rahmen fällt.
Eine Pressemitteilung ist etwas anderes. Sie kommt vom Absender, nennt einen Termin, eine Eröffnung, eine Zahl. Die Redaktion darf sie umschreiben, kürzen oder liegen lassen. Sie ist Rohstoff, kein fertiger Artikel.
Eine Anzeige ist bezahlt und als Werbung erkennbar. Ein Advertorial, also ein bezahlter Beitrag im Look eines Artikels, muss gekennzeichnet sein: als Anzeige, als Werbebeitrag oder mit einer vergleichbaren Angabe. Fehlt die Kennzeichnung, werden Leser getäuscht.
Warum der Unterschied für die Sichtbarkeit zählt
Eine eigene Seite beantwortet, wer schon dort ist. Schwerer wird es, wenn im Umkreis viele Betriebe dasselbe anbieten: eine weitere Praxis, ein weiterer Verein, ein weiterer Händler. Eine Erwähnung in einem Medium, das diese Leute ohnehin lesen, setzt die Seite in einen anderen Zusammenhang. Diese Erwähnung allein ändert nicht, an welcher Stelle die Seite in der Suche steht.
Wer verspricht, eine feste Zahl von Verlinkungen auf die erste Seite zu bringen, verkauft eine Sicherheit, die Suchmaschinen nicht geben. Es zählen der Text, die Nähe zur Suchanfrage, der Ruf der Seite, die zitiert wird, und die Zeit. Zwei passende Beiträge wiegen mehr als eine Reihe von Links auf Seiten, die jeden Monat das Thema wechseln.
Für einen Betrieb im Rhein-Neckar-Kreis ist der nützliche Leser oft nah. Eine Erwähnung auf einer Seite, die hier niemand aufschlägt, bringt wenig, wenn sie keinen Fakt hinzufügt. Nötig sind eine eigene Seite, deren Angaben stimmen, und eine Quelle, der man glaubt.
Der Link in einem solchen Text heißt auf Englisch Backlink: ein Verweis von einer fremden Seite auf die eigene. Der Wert steckt nicht im Verweis selbst, sondern im Satz, der ihn begründet. Steht der Link nur in einer Liste am Ende, ohne Zusammenhang, ist er eine Adresse mehr.
Was eine Redaktion vor dem Abdruck prüft
Ob ein Gastbeitrag erscheint, hängt nicht von einem Kennwert aus einer SEO-Software ab. Domain Authority und Domain Rating sind Werte fremder Werkzeuge. Sie sind kein offizieller Faktor von Google. Sie deuten an, wie oft eine Website anderswo genannt wird. Sie sagen nicht, ob der Text gelesen wird, ob das Thema passt und ob der Link im Satz steht oder in der Ecke steht. Eine Lokalredaktion fragt schlichter.
Sie fragt nach dem Ort. Steht er in der ersten Zeile oder könnte der Text überall stehen? Sie fragt nach der Quelle. Lassen sich Zahl, Datum oder Änderung nachprüfen? Sie fragt, wer das liest. Und sie fragt, ob der Nutzen über den Namen des Absenders hinausgeht.
Bezahlte Beiträge kennzeichnen sie. Ein Text, der als Bericht daherkommt und die Bezahlung verschweigt, fliegt auf. Das merkt man, sobald zwei Beiträge nebeneinanderstehen und nur einer sagt, dass er Werbung ist.
Gastbeitrag, Mitteilung, Anzeige
Im Postfach sehen die Formen ähnlich aus. Für den Absender fühlt sich jeder Text wie eine Veröffentlichung an. Für die Redaktion sind es verschiedene Aufträge.
| Form | Wer entscheidet | Was Leser sehen | Wann es passt |
| Pressemitteilung | Die Redaktion, ob und wie | Eine Nachricht, oft umgeschrieben | Es gibt Datum, Ort und eine Änderung |
| Gastbeitrag | Die Redaktion, nach Prüfung | Einen erklärenden Text mit Namen | Ein Verfahren oder ein Problem wird verständlich |
| Leserbrief | Die Redaktion, stark gekürzt | Eine kurze Meinung | Es geht um einen bereits erschienenen Bericht |
| Anzeige | Der Auftraggeber, im gebuchten Raum | Werbung, als solche erkennbar | Es soll ein Angebot gezeigt werden |
| Advertorial | Vereinbarung, mit Kennzeichnung | Einen bezahlten Text, als Werbung markiert | Der Nutzen für Leser bleibt, und die Bezahlung steht da |
Wie ein brauchbarer Text aussieht
Wer einen Gastbeitrag schreiben will, fängt nicht beim eigenen Namen an. Der erste Absatz nennt das Problem, das die Leser dieser Seite haben. Eine Praxis im Kraichgau, die erklärt, warum im Herbst die Wartezeit auf einen Termin länger wird, und was Patienten vorher klären können, hat einen Text. „Wir sind für Sie da“ hat keinen.
Drei Angaben reichen für die erste E-Mail. Der Ort. Das Datum der Änderung, falls es eines gibt. Der Grund, warum ausgerechnet die Leser dieses Mediums das wissen sollten. Die Geschichte des Betriebs kommt danach, und oft gar nicht.
Ein Link gehört nur hinein, wenn er die Stelle belegt, von der der Satz spricht: eine Seite mit den Sprechzeiten, eine Satzung, eine Erklärung des Verfahrens. Der Linktext ist der Name des Betriebs oder eine schlichte Beschreibung der Seite. „Bester Anbieter der Region“, in jedem Beitrag gleich, liest sich wie ein Werbespruch.
Wer Fachmedien außerhalb der eigenen Region sichten und Themen vergleichen will, ohne jede Redaktion sofort anzuschreiben, kann SEOLinkBuildings als erste Übersicht nutzen. Die Übersicht ersetzt das Lesen nicht. Ob ein Medium passt, zeigt sich an den Beiträgen, die es schon veröffentlicht hat.
Worauf man sonst noch achten sollte
Linkaufbau, nüchtern gesagt, heißt, solche Verweise über die Zeit zu sammeln. Für einen lokalen Betrieb ist das kein Programm mit Stückzahlen. Es ist die Frage, welches Medium die eigenen Kunden schon lesen und ob dort ein Fakt hingehört.
Dofollow und Nofollow sind technische Angaben am Link. Einen eigenen Dofollow-Vermerk gibt es nicht. Ein normaler Link, oft so genannt, kann von Suchmaschinen berücksichtigt werden. Eine Garantie ist das nicht. Nofollow markiert den Link so, dass er nicht als Empfehlung gelten muss. Bei bezahlten Links ist die Kennzeichnung „sponsored“ üblich, bei Kommentaren und Foren oft „ugc“, also Inhalte von Nutzern. Für die Leser zählt, ob der Text etwas taugt und ob der Link an der richtigen Stelle steht. Die Kürzel allein retten keinen schwachen Artikel.
Vor dem Abschicken lohnt ein Blick auf fünf jüngere Beiträge des Mediums. Steht dort ein Ort, eine Quelle, ein Name? Wechselt die Seite alle paar Monate das Thema, ist der Zusammenhang dünn, egal welche Punktzahl ein Werkzeug anzeigt.
| Punkt | Was sich zeigt | Warum es zählt |
| Thema | Die jüngeren Texte bleiben bei einem Gebiet | Eine Seite, die alles mischt, ist kein Zusammenhang |
| Ort | Ein Gebiet oder ein Beruf ist erkennbar | Ohne Leser bringt der Verweis niemanden |
| Redaktion | Namen, Daten, Quellen | Texte ohne Namen sind schwer ernst zu nehmen |
| Stelle des Links | Im Satz, neben dem Fakt | Am Ende, abgesetzt, verbindet ihn niemand mit dem Text |
| Auffindbarkeit | Der Beitrag erscheint bei der Suche nach dem Titel | Was sich nicht finden lässt, wird nicht gelesen |
Häufige Fehler
Der häufigste Fehler ist, die eigene Vorstellung als fertigen Artikel zu schicken. Der zweite ist, denselben Text an einen langen Verteiler zu geben, ohne den Ort in der ersten Zeile. Der dritte ist, einen bezahlten Beitrag ohne Kennzeichnung unterzubringen. Der vierte ist, nur auf eine Punktzahl zu schauen und das Medium nicht zu lesen.
| Fehler | Was daraus wird | Besser so |
| Werbetext als Bericht | Die Redaktion legt ihn weg | Ein Fakt mit Datum, oder eine klare Anzeige |
| Gleicher Text an viele Redaktionen | Niemand fühlt sich angesprochen | Ort und Grund für genau dieses Medium |
| Bezahlung ohne Hinweis | Leser werden getäuscht | Kennzeichnung als Anzeige oder Werbebeitrag |
| Nur die Punktzahl des Mediums | Der Text kann trotzdem unlesbar sein | Fünf jüngere Beiträge lesen |
| Derselbe Linktext überall | Wirkt wie ein Werbespruch | Name des Betriebs oder eine schlichte Beschreibung |
| Viele gleiche Links auf einmal | Sieht nach einer Aktion aus, nicht nach Berichten | Wenige Verweise, zeitlich und thematisch verteilt |
Eine kurze Prüfliste
Fehlt eine Antwort, ist es zu früh zum Schreiben.
- Die eigene Seite stimmt: Ort, Angebot, Zeiten.
- Es gibt eine Änderung mit Datum oder ein Verfahren, das erklärt werden muss.
- Das Medium behandelt dieses Thema seit Monaten.
- Fünf jüngere Beiträge sind gelesen, nicht nur eine Kennzahl.
- Der Link, falls er kommt, steht im Satz und nicht in einem Block am Ende.
- Ist der Beitrag bezahlt, steht die Kennzeichnung im Text.
- Der Linktext ist kein Werbespruch, der überall gleich lautet.
- Jemand, der den Text nicht geschrieben hat, hat ihn laut gelesen.
Fragen, die oft kommen
Was ist ein Gastbeitrag für einen kleinen Betrieb?
Ein Text, der ein lokales oder fachliches Problem erklärt und den eine Redaktion unter einem Namen veröffentlichen kann. Ein kleiner Betrieb braucht dafür keine nationale Liste. Er braucht einen Fakt und ein Medium, das seine Kunden schon lesen.
Ist eine Pressemitteilung schon ein Gastbeitrag?
Nein. Die Mitteilung liefert den Anlass. Den Artikel schreibt in der Regel die Redaktion, oder sie lässt die Mitteilung liegen. Ein Gastbeitrag ist der ausgearbeitete Text, den die Redaktion prüft und entweder trägt oder ablehnt.
Darf in einem Gastbeitrag ein Link stehen?
Ja, wenn er die Stelle belegt, von der der Satz spricht. Steht er nur da, damit eine Adresse vorkommt, streicht ihn eine sorgfältige Redaktion. Bei einem bezahlten Text gehört die Kennzeichnung dazu.
Was ist der Unterschied zwischen Gastbeitrag und Anzeige?
Die Anzeige ist als gebuchter Raum und als Werbung erkennbar. Der Gastbeitrag erscheint, weil die Redaktion den Inhalt für die Leser tragfähig hält. Wird für den redaktionellen Look bezahlt, ist es ein Advertorial und muss so gekennzeichnet sein.
Bringt ein Gastbeitrag automatisch mehr Besucher?
Nein. Er kann Leser bringen, wenn das Medium das richtige ist und der Text einen Grund zum Weiterlesen enthält. Eine Zusage auf eine bestimmte Platzierung in der Suche gibt es nicht.
Wie lang sollte der Text sein?
So lang, dass das Problem klar wird, und so kurz, dass nichts wiederholt wird. Eine Lokalredaktion kürzt lieber einen dichten Text als einen, der mit dem Firmenporträt beginnt.
Für diese Woche
Was ein Gastbeitrag ist, lässt sich an einer kurzen Folge festmachen. Ein Fakt, den man nachprüfen kann. Ein Medium, das diesen Fakt drucken kann, ohne den übrigen Ton zu verbiegen. Ein Text, der auch dann noch steht, wenn der Name des Betriebs aus der Hälfte der Sätze verschwindet.
Punktzahlen und Listen kommen danach. Sie helfen, Seiten auszusortieren, die man selbst nicht lesen würde.
Rückmeldung an den Autor?